Hulusi Derici: “Ambalaj Ürünün Kostümüdür, Cam Kaliteyi Çağrıştırır”

None
Reklamcılıktaki 30 yıllık bir geçmişe sahip olmasına rağmen heyecanını ve enerjisini bir an bile kaybetmemiş olan M.A.R.K.A.’nın Kurucusu Hulusi Derici, reklam ve ambalaj sektörü ile ilgili önemli mesajlar verdi. Ambalajın, ürünün kostümü olduğunu belirten Derici, camın da algıda kaliteyi çağrıştırdığını söyledi. Kendi markası Gagoz’u da buna uygun bir strateji ile piyasaya sürdüğünü anlatan Derici, “Mesela bizim ürünümüz cam da daha çok satış yapıyor. Çünkü gazoza dair algımız, ince, uzun tırtıklı klasik şişelerden ibaretti. Biz şişemize karakter kattık. Ezberlerimizden kurtulmak adına ürüne karakter katmanız gerek. Piyasada zaten onlarca gazoz var. Sizin onlardan farkınız ne?” dedi.

Şirketlerin ve markaların “Nasıl bir ürün yaparsak satarız? Nasıl reklam yaparsak, hangi mecraları kullanırsak etkili olur, satış artırırız?” gibi sorularla akılları çok karışık. Bu konu hakkında Hulusi Derici şu açıklamaları yapıyor: “Malınız zaten satıyordur, daha çok tercih edilebilmesi için ürününüzün artı eksi yönlerini gözden geçirmeniz gerek. Mesela bizim GAGOZ ürününün ambalajının yaratıcı olması çöpe gitmesine engel oluyor. Ürünün tercih edilmesi için kolay ulaşılabilir olması ve maliyet efektif olmalı. Rekabetin olması camın fiyatlarını aşağı çekti. Bu da ulaşılabilir olmayı beraberinde getirdi. Bu kaosun içinde tüketiciler fazla kafa yormazlar. İnsanlar kendisini rahatlatmak için her alternatifi, her seçeneği inceleyerek, her detayın farkına vararak ürün ve marka seçmezler. Ürüne karakter vermeniz ve tasarım zenginliği ile sunmanız gerek ki rafta dikkat çeksin. Ambalaj, ürünün kostümüdür, cam da algıda kaliteyi çağrıştırır. Mesela bizim ürünümüz cam da daha çok satış yapıyor. Çünkü gazoza dair algımız, ince, uzun tırtıklı klasik şişelerden ibaretti. Biz şişemize karakter kattık. Ezberlerimizden kurtulmak adına ürüne karakter katmanız gerek. Piyasada zaten onlarca gazoz var. Sizin onlardan farkınız ne? Ya ürünün içeriği ya da ambalajı yeni olmalı. İnovasyon gerek. Bu bolluk dünyasının içinde nasıl dikkat çekmeyi düşünüyorsunuz? Unutmayın, herkes bildiği eski markaları alır, yeni ne çıktı diye rafları dolaşan yüzde 2’lik bir kesim var. Aynısından bir tane daha yapmanın manası yok. İsmi, ambalajı, rafta duruşu ile fark yaratmanız gerek yoksa tek başına reklam yetmez, bu arazide kaybolursunuz. Tüketicinin iş hayatındaki zorluklar, rekabet ve yapması, üstesinden gelmesi gereken işler, aile bireyleri ile ilişkileri yönetmek, onlara zaman ayırmak, yakınlarının sağlık problemlerine koşturmak vs. ile hayatları doluyken ne satın alacağına fazla kafa yorup, ekstra enerji sarf etmeye zaman kalmıyor. Hayatlarını kolaylaştıracak kısa, kestirme yollar kullanarak karar verirler. Öncelikle ‘alıştığım, bildiğim iyidir’ durumu var. Gider markete, alıştığı, bildiği markaları alır. Yeni bir şey peşine düşmez, çünkü ‘riske gerek yok, her zaman aldığını almaya devam et’ komutunu alır beyninden. %2 dışındaki çoğunluk da bunu yapar zaten. İkincisi, ‘benim seçimim iyidir’ duygusu var insanlarda. Yani bir insan bir seçim yaptıysa, onu kolay kolay değiştirmek istemez. Ve o seçiminin ne kadar doğru ve mantıklı olduğunu hem kendisine hem çevresine ispat etmek ister. Hatta mantıklı gerekçeler de üretir seçiminin doğruluğunu ispat için. Üçüncüsü ‘Fikrime ters ise reddederim’ durumu vardır. İnsanlar bir fikre sahipse her gelen mesajı, bu fikrin ışığında değerlendirir. Fikrine uygunsa kabullenir, değilse reddeder. Bir de ‘Halo Effect’ (hale etkisi) var. Psikolog Edward Thorndike 1. Dünya Savaşı sırasında, komutanların uzun boylu, sağlam yapılı, yakışıklı olan askerlerin, askerlikte de en iyi olduklarını düşündüklerini keşfediyor. Diğer araştırmalarıyla da bunu kanıtlayıp adına ‘Halo Effect’ diyor. İnsanlar böyle toptancı değerlendirmeler yapar. Bir markanın sadece bir özelliğini çok beğenmemiz, diğer tüm kriterlerde de o markanın iyi olduğunu varsaymamızı sağlıyor.”

Markaları (satış ve pazarlamayı) yönetenler de tüketiciler gibi kolay yollar ve çareler arıyor. Mümkün mü böyle bir şey?

Pazarlama ve marka yöneticilerinin bu kaos dünyasında işi hiç de kolay değil. Onlar da tüketici gibi kolay yollar ve bu karmaşadan kolayca sıyrılabilmek için çare arıyor. Her yeni mecra çıktığında bezirganlar ortaya çıkar. ‘Televizyon icat oldu, radyo öldü artık’ diye davullar çalarlar. İnternet çıkar, ‘Televizyon bitti artık her şey internet’ diye haykırırlar… Bu bezirganların sesi çok çıkar ayrıca. Sektör yayınlarının, pazarlama ve reklam yayınlarının tümü bu bezirganların hoparlörü gibi çalışır. Siz de çare aradığınız için, ‘herkes bunu söylüyor, demek ki…’ diyerek inanırsınız. Tam olarak inanmazsanız bile geride kalmamak için sarılırsınız bu fikre. İnanmak istersiniz, inanırsınız fakat sonrasında bu inancı değiştirmek zor oluyor. TNS araştırma şirketinin araştırması diyor ki: ‘2013’te günde ortalama 4 saat televizyon izliyordu Türk vatandaşı. 2017’de 4 saat 36 dakika izliyor. Yine aynı araştırmada 12-19 yaş aralığı 2013’te günde ortalama 3 saat 21 dakika televizyon izliyordu, 2017’de 3 saat 37 dakika televizyon izliyor’ Hani televizyon ölmüştü, gençler televizyon izlemiyordu? ‘Tahsildaroğlu benim peynirim’i duymayan var mı? İnternetten veya sosyal medyadan mı duyduk? Sosyal medyada Tahsildaroğlu’nu takip ediyor musun, bir etkileşime geçtin mi markayla? Hayır! Sadece radyo. Televizyon bile değil. Nasıl oldu bu devirde? Hani radyo bitmişti? Radyo aslanlar gibi bir marka yarattı bu devirde. Kolay yol yok, olanı iyi değerlendirmek var.

Bir markanın başarılı olabilmesi için hangi adımları atması gerek?

Bir markanın başarılı olabilmesi için bu işin özüne geri dönmesi gerekiyor. Bir kere piyasanın kabul edeceği, doğru ürünü yapacaksın. Hangi kitleye ne mesaj vereceğini seçeceksin, bunun için bütçeni ayarlayacaksın. Ve bu bütçeyle, bu hedef kitleye ulaşacak en doğru reklam mecralarını seçeceksin. Her yerde olamazsın. Her yere para saçamazsın. Sosyal medyayı da etkileşim için değil, reklam yeri olarak kullanacaksın. Tabii ki oraya da 35 saniyelik televizyon reklamını koymayacaksın. Seni skip edememesi için 5 saniyede söyleyeceğini söyleyeceksin, göstereceğini göstereceksin. Yani oraya özel bir iş yapacaksın. Bir reklamın etkisi elbette medya bütçesinin büyüklüğüne de bağlıdır ama reklam, sadece ve sadece yaratıcı olduğu ölçüde etki yaratır, satış getirir. Yaratıcılık bununla ölçülmeli, ‘körler sağırlar birbirini ağırlar’ yarışmalarıyla değil. Tutkulu, coşkulu, yaptığı reklamın etkisine, sonuçlarına odaklanmış gerçek reklamcı ve gerçek yaratıcıların işi olmalı. İmaj reklamı diye bir şey yok. Bir markanın yaptığı her şey insanların gönlünde ve beyninde ortak bir tortu bırakıyor. İzleyen ‘Hmm bu satış reklamı, bu da imaj reklamı. Ben öyle bakayım meseleye’ demiyor. İmaj reklamıyla satış reklamı diye yaptığın iki reklam, hele mesaj, ses tonu, kimlik açısından birbiriyle örtüşmüyorsa markanıza zarar bile verir. Şizofren marka yaratır. Ayrıca da satışı etkilemeyen her pazarlama faaliyeti palavradır.

Türk toplumunu iyi bilen ve beklentileri karşılayan bir reklamcı olarak cam sektörüne dair neler söylemek istersiniz?

Cam bilinen eski kullanım eşyalarından bir tanesidir. Gıda maddeleri için sağlıklı ambalaj olduğunu da bilmeyen yoktur. Fakat nakliyesi ve taşıması zor olduğu için belki de geri planda durdu bir dönem. Tercih edilebilirliği; hem sektörün piyasadaki talebe karşılık verememesi hem de taşınabilir olmaması diğer ambalaj ürünlerine nazaran zor olduğu için arka planda kaldı. Fakat tekelleşmenin kırılması, bilinçli bir neslin camı tercih etmesi nedeni ile rekabet sektörü büyüttü. Pazarın büyümesi adına rekabetin olması ve cam adına Park Cam’ın sahaya çıkması önemliydi. Sektörün büyümesi adına doğru bir adımdı.

İçecek sektörüne iddialı bir giriş yaptınız, OHBE dedirten ürünleriniz ile raflarda yerinizi aldınız…

Evet, gençleri anlayan, onların dilinden konuşan, lezzetiyle de ambalajıyla da fark yaratan ürünleri piyasaya sunduk. Çok sevilen OHBE ürünlerinden olan GAGOZ da, eski nesil gazozlara karşı yeni bir gazoz markası olarak raflarda yerini aldı. Gençleri ve kendini genç hissedenleri hedefleyen GAGOZ, ‘Türkiye’nin en genç gazozu’ olarak, cesur kampanyalarıyla ses getiren bir yükseliş yakaladı. OHBE İçeçek’in en iddialı ürünlerinden olan GAGOZ, sıradan gazozlardan farklılaşarak içindeki lezzet kadar, dışındakiler ile de dikkatleri üzerine çekiyor. Dışındakiler: Doğala özdeş karizma, renkli menkli bir hayat, cool kızlar, dünyayı kurtaran adamlar... Matrak asit içerir. Tek yan etkisi: geğirtir... Tikilerin ulaşamayacağı bir yerde saklayınız. GAGOZ... Bir feza markası! Bir diğer ürünümüz, Türkiye’de benzeri görülmemiş az gazlı ice tea… BIRRR TEA! Üşümüş şeftali ve üşümüş limon diye tanımladığımız 2 lezzeti var. Nefis şeftali ve limon aromalarıyla bildiğiniz ice tea + biraz da gazı olunca çok güzel oluyor.

 

Hulusi Derici Kimdir?

14 Şubat 1959’da Sinop’ta doğdum, 1980 İstanbul Devlet Güzel Sanatlar Akademisi Uygulamalı Endüstri Sanatları Grafik Bölümü mezunuyum. 1979 yılında başlayan reklamcılık serüvenim, Esin Ajans (Grafik Tasarımcı), Günaydın Gazetesi (Sayfa Tasarımcısı), İlancılık (Sanat Yönetmeni), Radar Reklam (Yaratıcı Yönetmen), RPM-Radar/CDP EUROPE (Yaratıcı Yönetmen) ve Yorum’da (Yaratıcı Yönetmen) sürdürdükten sonra 1992’de Terra Nova’nın kurucu ortağı, Yönetim Kurulu Üyesi ve Yaratıcı Grup Başkanı olarak görev aldım. Ocak 1997’de M.A.R.K.A.’yı kurdum. Halen M.A.R.K.A.’da CEO ve Yaratıcı Grup Başkanlığı görevini sürdürüyorum. Türkiye reklam tarihinde köşe taşları sayılan birçok reklam kampanyasına Yaratıcı Yönetmen, Sanat Yönetmeni ya da Reklam Yazarı olarak imza attım...

 

Hulusi Derici Ambalaj Marka Cam Gagoz

İLGİLİ HABERLER

Mevcut öğe yok

Yorumlar

Yorum yapmak için giriş yapın
Giriş Üye Ol